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地铁报发展面临的四个瓶颈

来源:http://www.tackaberrytimes.com 作者:家居宠物 人气:97 发布时间:2019-10-02
摘要:□ 陈国权 在我国,地铁报作为一个新生事物,本身存在诸多不完善不成熟之处,客观上也面临瓶颈问题。这些瓶颈直接影响着地铁报的发展甚至生存。上海《I时代》总编辑钮也仿说,

□ 陈国权

在我国,地铁报作为一个新生事物,本身存在诸多不完善不成熟之处,客观上也面临瓶颈问题。这些瓶颈直接影响着地铁报的发展甚至生存。上海《I时代》总编辑钮也仿说,地铁报的概念引人注目,但从目前全球地铁报的财务情况来看,依然比较艰难。韩国的6家免费报中没有一家赚钱。新加坡本来有两张地铁报,现在就剩下一家,另一家已被兼并,而且两张地铁报都亏损。国内地铁报的情况也不容乐观。

作为一个新生事物,地铁报的这种现状也是事物发展规律使然,欧洲地铁报的经验难以简单借鉴,一切只是摸着石头过河,艰难应对摸索总结。

潜在竞争威胁

几家地铁报都声称在当地地铁中是独家地铁报,但是这种独家仅仅是形式上的独家,实际面临的直接与间接竞争远非理想中那样简单。

首先是地铁中其他数量众多的广告载体的竞争。如移动列车电视、液晶有线电视、地铁户外广告,尤其是一些免费杂志,因为地铁报与地铁公司的排他性协议只限于报纸,不包含杂志。从利益方面考虑,地铁公司欢迎免费杂志的出现,一些杂志也有此意向。“在上海,以地铁为概念的媒体现在越来越多。”钮也仿坦言,去年,上海突然冒出很多以地铁为概念的读物,11份中有9份有国际背景,这些读物有非常强的竞争力。此外,在地铁口免费派发的读物也有不少,它们不用给地铁支付费用,与地铁报争抢读者。

此外,潜在的另一家地铁报的同质竞争威胁也不容忽视。地铁发行首先必须取得特许经营权,各家地铁报与地铁公司获得特许经营权的方式大同小异。地铁报必须先交一大笔渠道占用费后,才能与地铁公司洽谈股份合作事宜,而且地铁公司必须分享利润的大部分。渠道为王在地铁报与地铁的关系上成为绝对真理。但地铁报实际上也认可这种合作关系,钮也仿认为地铁报必须建立一种壁垒,阻挡新的进入者,以避免地面报纸所出现的同质竞争。为此,地铁报必须支付地铁公司最多利益,否则无法获得特许经营权,竞争壁垒更是无从建立。

可是,一旦合作一方占有绝对强势,另一方的权益往往难以得到保障。在首届地铁报论坛上,钮也仿说:“在这几年的实践过程中,有领导问我花时间最长的是什么,我认为是平衡利益分配。挣钱难,分钱更难。挣钱后到底谁能拿多少钱,给多少钱能让其得到满足,这确实是需要斟酌对待的问题。”地铁报苦心经营的竞争壁垒在面临双方的利益诉求矛盾时,很可能就会被打破,同质竞争的惨烈也会转移到地铁上。地铁报与地铁公司的合作方式和关系潜藏着地铁报的同质竞争威胁。

发展空间限制

地铁为地铁报提供了渠道,这对于地铁报的发展至关重要,从现在国内的情况来看,免费报纸只在地铁渠道中才获得生存与发展的希望。钮也仿说:没有地铁,免费报就很难成功,一是配送成本会很高,在地铁里运送成本低效率高,而在地面上就是人海战术;二是品牌形象不专一;三是渠道决定读者,现阶段的社会发展还没有明显的居住区、街区、没有明显的社会阶层,很难界定出明确的读者,社区报也很难成功,但地铁就为地铁报提供了特定读者群—上班族。

但另一方面,地铁也限制了地铁报发展。钮也仿说:地铁的里程、人流量的多少决定了地铁报的空间。这个城市的地铁到底是一条真正的通勤线路,还是仅仅一条观光线路,决定了地铁报的生存发展。有些地方可能仅仅是观光线路。

我国城市地铁处于起步阶段,北京、上海和广州在中国目前已经基本迈过了城市地铁发展初期阶段。而在全国其他很多城市没有地铁,或者即使有也仅仅是很短里程,还不足以支撑一张地铁报,比如南京,目前投入运营的地铁线路只有1号线,全长21公里,日均客流25万人左右。如果计算上下班重复乘客,实际每天乘坐地铁的市民在15万人以内。而南京是一个人口超过700万的大城市。据介绍,《东方卫报》在地铁发行10万份,地面发行接近25万份,由于客流量少,《东方卫报》在几个地铁大站的发行甚至要延续到下午两点钟。对地铁的发行呈饱和状态,平均三个人有两人拿了报纸。[FS:PAGE]

重庆、沈阳等规划发展轨道交通的城市也将在相当长时间内面临一两条线路独自运营,大多数市民基本上不需要乘坐地铁的状况。这种状况对于地铁运营商来说,或许不算什么,然而,对于地铁报来说,却不得不全力应对。

面对这种困境,一些地铁报也在努力向地面发展,但是地铁报与收费报纸短兵相接,品牌形象不一定赶得上收费报纸。这是个令人非常痛苦的两难抉择。

发行监控难题

2005年1月,《北京广播电视报》曾实行免费发行策略,但是由于没有实现有效发行监控,导致报纸大量流失,报社成本剧增,广告无法支持,于2005年4月7日不得不宣布恢复零售。据此,有人断言,由于中国的国情,国内的免费报纸将很难成功。

“发行监管应该是总编每日工作的重中之重。”《东方卫报》总编辑陈朝晖表示,目前,《东方卫报》已经成立了一个10多个人的发行监管部门,对发行渠道实行监管,避免浪费和无效发行。

钮也仿认为发行监管是整个报业都的共同问题,他说:“我们的员工刚去过一个规模很大的回收站,看过的报纸8毛钱一斤,没看过的报纸1.5元一斤,而一张都市报的批发还不到这个价格。目前我们特别注重发行流程的监管。”《I时代报》采用严格的签收制度和督导员制度,如果查出发行人员吃报后就要求配送发行的供应商公司将其开除。

《北京娱乐信报》也实行严格的签收制度,毕昆说:都市报发行队伍管着印、送、卖,但地铁报发行队伍只管派送,运输环节与发行环节有严密的签收制度,不会出现吃报现象。而且信报有监查队伍,一旦发现吃报现象,惩罚非常严厉。

但是有些都市报并不看好地铁报,一位都市报老总说:“只要没有解决好卖废纸的问题,免费报就很难成功。”确实,国外免费报纸多采用“自由取阅” 方式发行,发行浪费现象也不严重,这主要在于已形成的良好社会氛围和较高受众素养。而国内有着完备的废旧物资回收体系,还有一批依靠收废品旧报刊为生的小商贩,卖旧报刊等生活垃圾也是一些市民的收入来源。在这种情况下,免费报纸,即使是地铁报,如果发行监控不到位,那么大量投资可能只会打水漂。

政策空间制约

有关地铁报的政策一直是人们关注的重点。广州《羊城地铁报》副总编辑黄楚惠说:“对于一个新生的报纸种类,它还有一个‘名分’的问题,名实不符,说话办事理不直气不壮。地铁报的‘正名’包括两个方面:一是要按地铁报的固有规律和自身特点办报,不要办成综合性日报的精缩版或文摘版;二是要有政策上的保护和支持。”

这里所称的政策一般是指2006年7月中央宣传部、国务院纠风办、新闻出版总署、国家邮政局联合下发的《关于采取切实措施规范报刊发行秩序的通知》,其中有对免费报纸的明确规定:“新闻出版行政部门要加强对报刊出版发行活动的管理,要求报纸出版单位按照《报纸出版管理规定》确定报纸出版价格。根据我国目前报业市场情况,暂不办免费报纸,避免在我国报刊市场不成熟、不规范、条件不具备的情况下,扰乱报刊发行秩序,造成国有资产和社会资源的浪费。”

由于有这种硬性规定,所以现在的地铁报一般都没有采用免费的形式。比如《北京娱乐信报》与地铁公司共同投资成立的广告经营公司从报社购买报纸,再委托地铁公司派发,零售价也与都市报一样是五角。

虽然这种变通方式促生了现有的四张地铁报,但地铁报仍然极力呼唤“免费”。陈朝晖说:“媒体所依靠的是它的品牌,如果政策不明朗,则影响整个企业的形象宣传,有些策略就无法实施,就免费两个字对提高地铁报的影响力就有非同寻常的意义。”

从这次地铁报论坛上透露的信息来看,相关政策有希望进一步明朗。国家新闻出版总署报刊司报纸处处长赵旭雯在首届地铁报论坛上指出,报纸管理就是为了报业发展,我们支持报业集团进军地铁等各种新的传播渠道,从而做大做强。作为国内地铁报的先行者,大家应该思考两个问题:第一,如何做有用的报纸。这就需要既提供丰富的内容,又能有效控制成本。第二,报业和地铁公司的合作也是一种探索,怎么实现长期的战略合作、取得双赢,也值得探索。现在不少城市都在修建地铁,地铁报也将得到有序长足的发展。[FS:PAGE]

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